“De WFC Experience gaat op betekenisvolle én belevingsvolle manieren het contact met consumenten maken.”
Het bestuur van de Stichting World Food Center Experience is deze maand versterkt met een vijfde bestuurslid. Hans Dagevos is consumptiesocioloog en als senior scientist verbonden aan Wageningen University & Research (WUR). Zijn onderzoeksinteresses richten zich onder meer op voedselconsumptiegedrag, voedselbeleid en dynamiek binnen de moderne consumptiesamenleving en beleveniseconomie.
Oog voor de vraagzijde van de voedselketen
Een duidelijkere focus op de consumptiekant van voedsel, naast de concentratie op landbouw en voedselproductie, ontwikkelde zich zo’n kwart eeuw geleden. “Midden jaren ’90 kreeg de vraagzijde van de voedselketen meer aandacht”, zegt Hans Dagevos. “In die tijd kwamen zulke woorden als ‘ketenomkering’ en ‘vraagsturing’ op om aan te geven dat de vraagkant van belang is. Ik behoorde tot de eerste lichting onderzoekers die zich ging bezighouden met onderzoek vanuit dit perspectief. Het was echt pionieren binnen het onderdeel van WUR waar ik werk. Ondertussen heb ik tientallen collega’s die vanuit de sociale wetenschappen naar voedsel kijken en vormen onderzoekers in het universitaire en het researchdeel van WUR samen de Social Sciences Group, dat een gevestigde waarde is binnen WUR.”
“De WUR kijkt tegenwoordig met een brede bril naar zaken als voedingsproductie, consumptie, duurzaamheid, milieu en gezondheid. Daarom vinden we de World Food Center Experience ook zo interessant. Dit initiatief in onze eigen Foodvalley en op een steenworp afstand van WUR, brengt die breedte samen en zet met name ook de consument centraal.”
Belevingseconomie
“We zijn de laatste decennia in Nederland meer en meer gegroeid naar een belevingseconomie. Toerisme, sport, cultuur, horeca, zijn heel belangrijk voor de hedendaagse economie. Eten hoort hier ook bij. Eten is zeker niet alleen een kwestie van functionele voedingswaarde, zelfs niet alleen van smaak, maar ook van beleving. Naast voedingswaarde heb ik het wel over het belang van ‘voelingswaarde’ als het om eten gaat. De WFC Experience brengt in wezen twee belangrijke onderdelen van mijn interesseveld samen: voedsel en beleving. In de WFC Experience hebben we het aan de ene kant over de diverse waarden van voedsel en aan de andere kant hebben we het over een attractie en over entertainment. De beleveniseconomie en voedsel gecombineerd.”
Consumentencontact
“Ik treed namens de WUR toe tot het bestuur van de Stichting. WUR is vanaf het begin al betrokken bij de ideeën en de concepten van de World Food Experience. Wij geloven er in dat consumenten, hun keuzes en gedrag van wezenlijk belang zijn voor de vormgeving van de toekomst van landbouw en voedsel. Daarom is het belangrijk te weten wat in de markt gebeurt, hoe consument denken, en welke processen en invloeden daarbij allemaal een rol spelen. De WFC Experience biedt bij uitstek de gelegenheid om op heel informatieve én informele manieren met het consumentenpubliek in contact te treden; om op heel betekenisvolle én belevingsvolle manieren het contact met consumenten te maken.”
“Aangezien schoolgaande jeugd een belangrijke doelgroep is, zal de WFC Experience elementen hebben van NEMO en Corpus, omdat dergelijke educatieve attracties natuurlijk mooie voorbeelden zijn waar we ook veel van kunnen leren. Maar tegelijkertijd wordt de WFC Experience ook weer heel anders. Het is helder dat het geen attractie wordt die gaat voor het platte vermaak alleen. Maar een attractie met inhoud, die bezoekers wil enthousiasmeren, inspireren en prikkelen over die wonderlijke wereld van voedsel. Hierin moet de toegevoegde waarde van de attractie gaan liggen en mensen reden geven om terug te komen.”
“Belangrijk daarbij is je te realiseren dat je veel meer tot je beschikking hebt dan datgene wat zich in de vorm van interactieve educatieve elementen aan het publiek aanbiedt. De WFC Experience krijgt een theater dat letterlijk en figuurlijk ruimte biedt aan uiteenlopende verhalen in de vorm van debatten, lezingen, conferenties en documentaires. Zowel offline als online. Alles over voedsel in zijn volle breedte en nuance, met actuele aandacht voor een diversiteit aan meningen en perspectieven.”
Voedselkeuze en gedrag van de consument
“Als je gaat kijken naar hoe ieder van ons tot zijn of haar voedselkeuzes komt, dan krijg je een onvolledig beeld als je alleen naar het individu kijkt. Wat individuen drijft is sociaalcultureel ingebed. Oftewel, wat we persoonlijke beslissingen noemen en keuzevrijheid wordt sterk beïnvloed door de omgeving, de cultuur en de markt. Als je mensen wilt aanzetten tot het maken van andere voedingskeuzes, dan moet je omgevingsfactoren daarbij betrekken. Voedingsvoorlichtingscampagnes zorgen er dan ook niet meteen voor dat mensen hun gedrag gaan veranderen.”
Toch hebben overheidscampagnes, samen met andere acties wel degelijk zin, zegt Hans Dagevos. “Het is een zaak van de lange adem. Het is niet zo dat er één methode is om ongezond gedrag tegen te gaan. Je moet breed inzetten om gedrag te sturen. Groepsgedrag is daarbij ook belangrijk. Je kunt mensen uiteindelijk wel tot ander gedrag bewegen, maar door kleine stapjes en goed samenhangend beleid op veel gebieden. De WFC-Experience kan daarbij in Nederland zeker een mooie rol spelen.”
“Overigens”, haast Hans Dagevos erbij te zeggen, “is het doel wat mij betreft niet dat we mensen ter plekke hun gedrag willen leren veranderen. Daarvoor is de WFC Experience niet. Ik denk wél dat we er heel goed in staat zullen zijn mensen te inspireren, te prikkelen en nieuwsgierig te maken. Mensen verrassen, dingen laten zien en ervaren die hun kijk op voedsel kan veranderen en verbreden, zodat ze misschien hun eigen keuzes tegen het licht houden, kennismaken met alternatieve keuzes of andere afwegingen maken.”
Voldoende goed, gezond en lekker eten: helemaal niet vanzelfsprekend
“We kunnen in de WFC Experience ook goed duidelijk maken dat ons dagelijks eten weliswaar alledaags is maar tegelijkertijd heel bijzonder. Het lijkt hier voor iedereen zó vanzelfsprekend dat we zo verschrikkelijk veel keus hebben op het gebied van voedsel, eindeloos veel fruit, groenten, diverse soorten verse zuivel, vlees en vis. Alles volop beschikbaar en goed betaalbaar. Maar die voedselvoorziening is eerder een wonder dan een vanzelfsprekendheid. Zeker in historisch perspectief en eveneens als je kijkt naar veel gebieden elders op de wereld waar dit niet zo is.”
“En ook neveneffecten als honger, obesitas en uitputting van de planeet mogen en moeten ter sprake komen. We moeten het hebben over zowel de kosten als de baten van voedsel. Soms letterlijk, zoals in het geval van het betrekkelijk geringe deel van ons huishoudbudget dat we aan levensmiddelen besteden, dat eigenlijk alleen maar kan omdat we de externe kosten niet betalen maar afwentelen op de gezondheidszorg of het milieu. Maar ook over anders eten in de nabije toekomst of over voedselverspilling is veel te vertellen, te laten zien en te laten beleven. De kunst van de WFC Experience wordt hierbij, wat mij betreft, om bezoekers (leer)ervaringen mee te geven die tot de verbeelding spreken en waar mensen graag in meegenomen en in ondergedompeld willen worden.”
“Voedsel is van zichzelf zo belangrijk, fascinerend en veelzijdig, dat ik vind dat we dit met de WFC Experience moeten zien over te brengen op het publiek. Zijn de mensen bij het verlaten van de attractie enthousiast, en kunnen ze met datgene wat ze ervaren en geleerd hebben ook iets in hun eigen situatie? Staan ze meer open voor nieuwe impulsen, andere ideeën en zienswijzen op voedsel? Zo ja, dan is dat een geweldig resultaat!”