‘Je moet ergens middenin zitten om het écht te kunnen ervaren’
De eerste vergadering van nieuw bestuurslid Robin de Lange was meteen een schot in de roos. De directeur van Ouwehands Dierenpark mocht meedenken over de partij die de Experience gaat bouwen. Door zijn jarenlange ervaring in de leisure en hospitality branche bij onder andere Duinrell en inmiddels 17 jaar bij het dierenpark, heeft Robin een brede kijk op ondernemen, marketing & sales, operationeel management en media. “De Experience gaat nu een nieuwe fase in; het masterplan realiseren en zorgen dat er straks een operationele attractie staat die geld op gaat leveren en het hoofddoel realiseert, namelijk bewustwording van de uitdagingen die er zijn op het gebied van voedsel en het verhogen van de individuele betrokkenheid daarbij. Uiteindelijk kan dat hoofddoel alleen bereikt worden als de Experience jaarlijks rendabel is”.
Kinderen willen iets beleven
Toen de 52-jarige directeur in 2004 bij Ouwehands Dierenpark begon, was er sprake van een nieuwe opstartfase. Er is toen een plan gemaakt rondom het idee van een dierenspeeltuin. “Als je in deze tijd met kinderen naar een dierentuin gaat, moet er na een uur of anderhalf wat meer gebeuren dan alleen dieren kijken. We hebben in 20 jaar het hele park omgevormd tot een plek waar veel meer te beleven is. Dit hebben we gedaan door de verblijven zo te bouwen dat je dichterbij de dieren kunt komen. We hebben veel entertainment – beleving – toegevoegd zoals een theatershows en parkentertainers. Samen met een goede marketing aanpak zorgde dit er echt voor dat de gasten weer terug kwamen. In 2004 begonnen we met ZOOP. Dat was een kinderserie op Nickelodeon die binnen een paar maanden al heel succesvol was. De opnames van ZOOP waren in het park en binnen de kortste keren stonden er 4.000 kinderen, de zogenaamde Rangers in het park. Dit zorgde voor veel landelijke naamsbekendheid. In 20 jaar tijd is Ouwehands van 300.000 naar 1 miljoen gasten per jaar gegroeid”.
Blijf vernieuwen
Een waardevol advies van Robin: blijf investeren en vernieuwen, bied steeds wat nieuws aan. “Die ruimte moet er in het plan zijn. Daardoor komen mensen terug en het is een belangrijke marketing factor. Als je wat nieuws te melden hebt, dan heb je een kapstok voor marketingonderdelen als PR en free publicity. Er zijn een aantal momenten waarop je zeker kunt scoren. Bij de Experience moet je ervan uit gaan dat het een nieuwe attractie is, niemand kent het. Dus er zal echt wel een serieus marketingbudget moeten zijn om awareness te creëren. En met dat budget zit het wel goed!”.
Overeenkomsten
Op allerlei gebieden zijn er overeenkomsten tussen Ouwehands en de Experience. “Ik mocht meedenken over de selectie van de Experience partner. Dan gaat het echt over de inhoud. Vanuit Ouwehands denken we hetzelfde als de Stichting. We willen gasten ontvangen, een unieke ervaring creëren, het liefst een ervaring die mensen zich blijven herinneren en die leidt tot een gedragsverandering. Uiteindelijk hebben we voor BRC Imagination Arts gekozen wat een hele ervaren partij is die heeft bewezen dat ze dit soort dingen kan bouwen. Het gaat er om dat hier iets gebouwd wordt wat ontzettend leuk is. Daar moet het mee beginnen. Die wow-factor moet erin zitten. De inhoud moet goed zijn en op marketinggebied moet je het professioneel aanpakken. Juist in deze tijd is dat een hele mooie opgave. Het belang is voor iedereen duidelijk, denk ik. De opgave is om de voedseltransitie op een leuke en gave manier vorm te geven. Met de partners die geselecteerd zijn hebben we een soort dreamteam aan boord waarmee dit moet gaan lukken. Ik heb daar vertrouwen in maar we moeten scherp blijven sturen resultaat. Zowel commercieel als op de inhoud en dus beleving zelf. ”
Met smaak kun je zoveel doen
Robin vindt de Experience een mooi initiatief want hij ziet het vraagstuk van de voedseltransitie, de productie van voedsel en de zorgen rondom klimaat en duurzaamheid. “De ligging in deze regio is hartstikke goed voor de Foodvalley en de bedrijven hier. Het is een landelijk aansprekend project. Het wordt een experience en het doel van een experience is het wow-effect creëren. Je moet ergens middenin zitten. Door er middenin te zitten kun je maximaal impact en effect krijgen. Daarvoor moet je zoveel mogelijk zintuigen prikkelen. Het is fantastisch wat er nu allemaal kan, de effecten die je kunt bereiken door een combinatie van video, beeld, geluid en licht, hologrammen. Het mooie is dat je bij de WFC Experience ook smaak kunt meepakken. Hoe je dat precies gaat doen, is wel een uitdaging, maar ook een kans om door de jaren heen steeds weer te veranderen. Kinderen willen iets kunnen herinneren en smaak is juist iets wat anders is dan al het digitale waar ze mee omringd zijn. En met smaak kun je altijd iets nieuws verzinnen. Zo kun je met smaak wisselen: een product ineens een heel andere smaak geven. Er zijn zoveel innovaties op voedselgebied, met diverse partners kun je zo echt een bijzonder effect creëren.”