BRC Imagination Arts mag het ontwerp maken voor de inhoud van de World Food Center Experience. Wij spraken – coronaproof – met creative director Brad Shelton.
Hoe was het om de aanbesteding te winnen?
“We zijn echt bijzonder blij dat we nu verder kunnen gaan met het ontwerpen van de inhoud, het uitwerken van het concept. We wisten dat we bij de aanbesteding te maken hadden met serieuze concurrentie en zijn daarom een samenwerking aangegaan met lokale Nederlandse specialisten op het gebied van experiences. Uiteindelijk is het de combinatie geweest van onze internationale kennis en ervaring en de lokale expertise van deze partners ten aanzien van de markt en de mogelijke gevoeligheden. Het is tenslotte ook een Wórld Food Center, met een wereldwijde kijk op voedsel en de bijbehorende issues. Ook al ligt het dan in Nederland en besteedt het ook veel aandacht aan de Nederlandse inbreng op dit terrein, dan nog is het een internationaal fenomeen. Wij kunnen die internationale kijk en beleving nu bij het project inbrengen op een manier die echt uniek is.”
Iets fantastisch neerzetten
“We zullen iets neerzetten dat zowel heel leuk als ook heel educatief is. In dit project komende verschillende ontwikkelingen bij elkaar. De museumwereld streeft er naar om educatie steeds vaker te combineren met meeslepende ervaringen. De World Food Center Experience doet daar nog een schepje bovenop als kruising van een soort merkloos ‘brand center’, een meeslepende attractie én een avontuur dat de bezoeker aan den lijve ondervindt. Niet alleen komen al die ingrediënten hier samen maar we hebben ook nog eens toegang tot de juiste expertise om er zeker van te zijn dat alle gecreëerde ervaringen ook echt betekenis hebben.
Tenslotte is de locatie ook nog eens fantastisch, het gebied, de bereikbaarheid en het militaire erfgoed en gebouw. Alle ingrediënten dus om iets fantastisch neer te zetten.”
Is alles nu op zijn plaats om echt grote stappen te gaan zetten?
“Qua timing staat alles nu wel op de rit. Ik weet dat de indruk bestaat dat het allemaal lang duurt, maar geloof me, wij doen heel veel van dit soort grote impactvolle projecten en die vergen vrijwel allemaal een gedegen voorbereiding. We openen dit jaar een project in Chicago dat al bijna 10 jaar in ontwikkeling is. Om iets moois te maken is tijd nodig, onder meer om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen en je financiering en exploitatie goed te regelen. En ik moet zeggen, in de ruim vierenhalf jaar dat wij betrokken zijn bij de Wold Food Center Experience, heb ik altijd het gevoel gehad dat hier, in de regio, zowel de juiste mensen, kennis als enthousiasme beschikbaar zijn om zo’n ambitieus project te realiseren. Ik heb geen moment het idee gehad dat het niet zou lukken.”
Heeft Corona nu impact op de ontwikkelingen?
“Corona heeft wél gevolgen voor de manier waarop we werken en hoe we de zaken aanpakken maar veel minder op de voortgang van het project. Corona heeft ons weer nieuwe vaardigheden geleerd waardoor we ook in deze omstandigheden goed kunnen werken en goed kunnen aansluiten bij wat onze mensen ter plaatse doen.
Gestart
“Ondertussen zijn we al gestart met het werk. We zijn begonnen met onderdelen waar al in grote lijnen beslissingen over genomen waren en waar we nu de diepte in gaan. Hoe gaan dingen er nu in praktijk uitzien en hoe komt dit over op de bezoekers? We zijn nu op volle snelheid en ook al lijkt het een lange tijd, we hebben maar 11 maanden om al het designwerk te doen en dat is eigenlijk niet heel veel tijd voor een project als dit.”
“Ik ben van plan om in de designfase elke 6 weken hier in Nederland te zijn, om dan in de realisatiefase, in de zomer van 2022, hier een jaar te komen wonen. Zo kunnen we juist bij de uitvoering en de details optimaal de vinger aan de pols houden van de creatieve realisatie en zo verzekeren dat alles echt de goed kant op gaat en uitkomt bij het verhaal dat we willen vertellen.”
Wat maakt BRC zo speciaal?
“BRC is echt en bijzonder bedrijf. Al vanaf de oprichting begint elk project dat we doen met een verhaal en elk verhaal begint met het idee dat dat wij als mensen meer met elkaar gemeenschappelijk hebben dan dat we van elkaar verschillen. Wij beschouwen onszelf als een ‘Human Experience Company’. Dat wil zeggen dat – ofschoon we 100% gebruikmaken van de modernste technologie op het gebied van storytelling – we in ons hart toch steeds één doel hebben: het teweeg brengen van een verandering in het hart van de bezoekers door het creëren van betekenisvolle ervaringen.
En dat is eigenlijk ons hele bestaan al zo. Ik ben ervan overtuigd dat dat hetgeen is wat ons anders maakt. En het is denk ik ook de reden dat BRC dit jaar meer dan 20 projecten had in de top van de Tripadvisor 2020 Travellers Choice Awards. Dit zijn bekroningen die je rechtsreeks van je publiek krijgt. Die rekenen onze attracties tot de top 10% van alle attracties in de wereld. En wij zitten al jaren op dat niveau. Niet omdat we de coolste technologie hebben, of de grootste budgetten, maar omdat bezoekers van onze experience ook echt voelen dat er iets geraakt is en dat zij iets veranderd zijn. Onze attracties creëren een emotionele verbinding met de gasten. En die verbinding is blijvend, daar praten mensen dan nog jaren over.“
Wat is de visie van BRC?
“Het is onze visie dat we het hart van onze bezoekers niet alleen willen raken maar ook daadwerkelijk willen veranderen. Als je die verandering bij je bezoekers niet kunt realiseren dan moet je het project niet doen. Dat is wat ons drijft er zijn gelukkig genoeg van zulke projecten. Wij prijzen onszelf gelukkig dat we al 40 jaar de klanten hebben gekregen die echt dit soort effecten wilden bereiken en ook geloofden in onze visie. Dat is ook zo mooi aan de World Food Center Experience, dat er steeds mensen bij betrokken waren met de overtuiging en de energie om dit te realiseren. En dat is ook waarom het project is waar het nu is.”
Welke projecten ben je het meest trots op?
We zijn natuurlijk trots op al onze projecten. Een van de thema’s waar we in gespecialiseerd zijn, is om onderwerpen die eigenlijk ingewikkeld, technisch en wat zwaarder zijn, zo te presenteren en te laten beleven dat ze toch een enorme emotionele ervaring bieden. Dat zien we bijvoorbeeld met onze projecten voor NASA. De ruimtevaart is gebouwd rond redelijk ingewikkelde ideeën op het gebied van chemie en fysica en toch zijn er mensen die bijna huilen als ze eruit komen. Maar ook brand experiences als Jameson Distilleries in Dublin en Johnny Walker in Schotland, staan al jaren op de lijst van topattracties.”
LEED duurzaamheidscertificeringen
“We zijn ook trots op de LEED certificeringen (vergelijkbaar met de in Nederland meer bekende BREAAM certificering) van onze recente projecten. Het duurzame maken van onze attracties past bij hoe we willen bijdragen aan de Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties. We zijn ons ook goed bewust van het feit dat de World Food Center Experience de discussie wil faciliteren, aanmoedigen en voeren over de impact van de keuzes van eten en de impact van klimaatverandering op de manier waarop we de wereld voeden.”
Wie is Bob Rogers?
“Bob Rogers (de BR van BRC) is een icoon in deze sector. Hij startte de eerste onafhankelijke, niet aan een filmstudio gebonden, experience design company. Hij ging van een klein bedrijfje, letterlijk gestart in een garage, naar een nu internationale marktleider op het gebied van experiences. Een bijzondere man met visie en inspiratie en een bedrijf waar heel veel creatieve mensen werken. Hij heeft me ook leren begrijpen hoe verhalen en experiences werken en wat ze kunnen betekenen voor mensen. En hij is nog steeds heel actief en erg betrokken bij de World Food Center Experience.”
Grootste uitdaging en grootste kans?
“Onze grootste uitdaging is ook meteen onze grootste kans. Want het onderwerp ‘voedsel’ is zo breed dat het goed afbakenen van je verhaal eigenlijk de grootste uitdaging is. Er zijn letterlijk miljoenen verhalen die je zou kunnen vertellen rond dit onderwerp, dus daar de goede verhalen uit te halen is de uitdaging. Tijdens de conceptfase was een van de eisen van de stakeholders dat ze wilden dat er in de WFC Experience echte gesprekken zouden plaatsvinden, ook rond controverses en discussies. En omdat we dat toen al zo helder hebben vastgelegd, en gezamenlijk uitkwamen op de korte en krachtige omschrijving van onze missie: “We feed each other”, hebben we nu een helder beeld van wat wel of niet thuishoort in de WFC-Experience.
”We feed each other
“Alles wat we doen moet passen in deze missie. En dat geeft ons houvast en tegelijk ook veel ruimte. Het is wat mij betreft het beste ‘mission statement’ dat ik in mijn vijftien jaar bij BRC ben tegengekomen. Het is ruim genoeg en gaat uiteindelijk om het samenbrengen van mensen in plaats van het benadrukken van verschillen. En voor een storyteller creëert dat geweldige kansen voor verhalen en betekenisvolle experiences.